„Jsem nejkrásnější bačkora na celým široširým světě! Jsem nejpohodlnější ze všech! Jsem nejbarevnější, nejlépe ušitá, jsem nej, nej, nej, nej!“ „Ehm, a co já?“, povídá ta druhá do páru. „Vždyť jsem úplně stejná, jako ty. Stejně krásná, pohodlná, barevná i stejně ušitá…“ „Ne, nejsi a nebudeš! Protože jsi levá!“
A bylo vymalováno, milé děti. To je asi tak všechno, co musíte vědět, abyste rozuměli reklamě.
Používáte v reklamních textech nadsázku?
Nadsázka neboli hyperbola, zveličení reality, může prodejnímu textu prospět. Pokud ohlídáme, aby nesklouzla ke štiplavé ironii, neuvízla v klišé, v trapnosti a nesympatizovala s útočným sarkasmem. pak teprve má schopnost marketingový text oživit. Může mu dodat pestrost, okořenit ho humorem a zvýšit čtenářskou přitažlivost. Zajistí nekonvenční odbočku z textové jednotvárnosti a navázání kontaktu s cílovou skupinou.
Mluv, přeháněj!
K tomu, aby nadsázka odvedla kvalitní práci, je nutné používat ji v reklamních textech ve správné formě, vhodně načasovanou a v odpovídající části obsahu. Při troše nepozornosti můžeme nadělat víc škody než užitku. Zdraví čtenářů tím sice neohrozíme, ale mohou získat nepříjemný pocit, že někde něco skřípe, že je tlačíme někam, kam se jim ani trochu nechce.
Když nadsázku neukočírujeme, má tendenci se zvrtnout a my z textu vytvoříme jakousi marketingovou parodii. Takovou rozvrkočenou scénu, kde v každém koutě číhá klaun s červeným nosem pro vyplnění prázdných a trapných etud. A to nechceme.
Úplně to nejlepší expreso
Používání nadsázky bývá častější, než byste možná čekali. Jen zalovte v paměti, kdy jste naposledy četli o „nejlepším“ o „nejúčinnějším“ a „nejbezpečnějším“ produktu na celém světě, o „zázraku, který vám změní život“, o „nejúžasnější kávě“, kterou jste kdy pili. Nadsázek, založených na podobné zoufalosti, kterou tvoří použití nejvyššího stupně přídavných jmen, je kolem nás víc než much nad lejnem. Potkáváme se s nimi dennodenně v nesčetných podobách. Taková malá dává a všichni se potom diví, když velká bere.
Netvrdím, že nadsázka v podobě přídavného jména s předponou nej, nefunguje. Stále je hodně těch, kteří slepě věří všemu, co tvrdí ti chytří lidé schovaní někde za obrazovkou, v redakcích, za stránkou na fejsu… Problém je v tom, že i těm naivním a důvěřivým lidem se časem ono „nej“, které není podpořené ničím jiným, oposlouchá. Začne je nudit, přejí se jim a příště už ho budou ignorovat.
Nadsázka sluší sloganu
Nadsázka v reklamním textu může zastoupit slogan, stěžejní myšlenku, která přitažlivým způsobem úměrně a záměrně zveličuje charakteristiku produktu, našich služeb nebo jejich dopad, případně efekt. Podle toho, co nabízíme a jakým způsobem to nabízíme. Je současně zřejmé, že nadsázku nemůžeme sázet do každé věty jako brambory do řádku. Stačí ji v reklamním textu použít jednou. O to víc práskne přes oči, o to lépe se trefí přesně tam, kam má.
Co se nadsázky týče, měli bychom mít dopředu jasno, v jaké podobě ji použijeme, protože od ní se bude odvíjet i celý text.
Někdy udělá větší službu než nadsázka reklama odkazující na to, že některé věci neděláte, nebo je děláte úplně jinak…
Nad mojí knihou neusnete.
V našich sušenkách cukr nenajdete.
My levné zboží neprodáváme.
Při vytváření sloganu – hlavní myšlenky s prvkem nadsázky, mějme na mysli svoji cílovku. Pro srozumitelnější komunikaci. Určitě se nám bude lépe psát směrem k někomu, kdo naše služby nebo produkty potřebuje, stylem, který je pro danou skupinu typický.
Nezapadnout do stáda
Mysleme také na to, abychom při psaní neopisovali, nestříleli od boku superlativy, které jsme někde nahodile přečetli. To, že je použili jiní, neznamená, že jsou efektivní. Když se vydáme cestou stáda, abychom nevyčuhovali, podupeme svoji jedinečnost a s takovou daleko nedojdeme. Náš text zapadne mezi každodenní reklamní výkřiky, které už nikdo nečte, neposlouchá, protože jsou všechny stejné a jediný efekt, že obtěžují. V důsledku podobného přístupu nakonec zapadne i naše snaha něco prodat, nabídnout, dát o sobě vědět.
Zůstaňme proto při psaní reklamního textu sami sebou. Nevyhýbejme se vlastní přirozenosti, nesnažme se za každou cenu o formulace a jazyk, které nám nejsou vlastní. Budujme svoji osobní značku, která je jiná, jedinečná, svá a nepřehlédnutelná. Využijme své já při komunikaci. Klientům tak budeme bližší, důvěrnější, snáze se s našimi názory ztotožní.
A ještě něco. Na výsledný text se nezapomeňte podívat okem toho, pro koho je určený. Oslovil by nás? Zaujal? Přinutil k nějaké akci?
Nejlepší z nejlepších
Několik příkladů využití nadsázky, se kterými jste se nejspíš už setkali. V kontrastu s možnou variantou ku prospěchu odlišnosti.
V naší restauraci se najíte nejlépe v celém městě. x Naše jídlo vás postaví na nohy, i kdyby vás přivezl pohřebák.
Nejlepší krém proti vráskám. x Máte na to, až si vás okolí začne plést s vaší dcerou?
Kupte si nejvýkonnější vysavač. x Dopřejte si vysavač, po kterém ani Holmes nenajde jedinou stopu.
Nejúčinnější zeštíhlovací tabletky poslední doby! x Čeká vás rozlučková jízda s kily!
Nejkvalitnější fasádní barvy. x Fasádní barvy, které zastíní i slunce.
Nejpřitažlivější vůně, jakou si můžete dopřát. x S naší vůní zamotáte hlavu i Bradovi.
Určitě vás napadne spousta dalších možností. Když posunete své myšlení do kreativity, hry s obrazností a slovy, bude vás psaní marketingových textů bavit. Cvičte nápady třeba při procházce městem, při sledování televize, sociálních sítí. Všude narazíte na nějaký výkřik, který můžete zkusit pojmout lépe.
A když to nedáte, protože nikdo neumí všechno a psaní nemusí být zrovna vaše parketa, (já zase neopravím kabinu jeřábu, ani neuháčkuju čepec), nic se neděje. Hoďte mi to na hrb, od toho jsem tady.
Gumídci za trpělivost
A na závěr, pro odlehčení, že jste dočetli až sem, několik hyperbol z mé připravované knihy:
– Já a strach o sebe? To je stejné, jako když si posypete knedlo-vepřo-zelo rozmačkanýma jahodama.
– Použil dialekt, který se podobal lámání kamene nenabroušeným srpem.
– Nasadil obličej chlápka, kterého po čtrnácti dnech vytáhli z trosek zbořeného domu.
– Zkoumal jednotlivé tahy štětcem na zahradním sudu tak důkladně, jako kdyby právě maloval hlavu Sixtinské madoně.
Přeju vám krásné dny!
