Necpi se do formy, buď jedinečný
Svým klientům říkám, že nejjednodušší cesta k důvěře zákazníků je v jejich přístupu a respektu k lidem. Přístupem mám na mysli otevřenost a osobitost. Jednání se zákazníky skrze sebe sama, a ne prostřednictvím předepsané formy, kterou někde vyčetli nebo okoukali, která vypadá TOP a zrovna se nosí.
Způsob, jakým přistupujeme ke klientům a služby, které jim nabízíme mimo rámec obvyklých norem a standardů, je naším jedinečným otiskem. Je na nás, nakolik se jeho hloubka zapíše do podvědomí zákazníků a ovlivní jejich vztah k naší firmě.
Studenti, kteří převálcovali Amazon
Pojďme se podívat na příklad dvou mladých mužů v Americe, kterým se podařilo převálcovat Amazon. Nejde o motivační fikci pro dojmovou erupci, které do vás ládují některé severy. Jde o skutečný příběh, sdílený uznávaným copywriterským esem, Harrym.
Ryan Cohen a Michael Day byli vysokoškoláci. V září 2011 se na studia vykašlali, aby mohli spustit online startup s krmivem pro domácí mazlíčky. Svoji firmu nazvali Chewy. Oslovili několik investorů, ale ti neměli zájem financovat neznámou firmu v oblasti, kterou měl v té době pod palcem Amazon.
Už o pět let později ale firma Chewy posadila všechny nedůvěřivce na zadek. Největšího online prodejce krmiva, Amazon, předběhla. Nešlo o to, že by firma Chewy byla levnější. Neprodávali ani žádné speciální krmivo. Jejich fígl nebyl ani v extra způsobu doručování zboží.
Fígl byl v přístupu
Tím, co rozhodlo, byl přístup. Zákaznický servis. Já tomu říkám podnikatelský ksicht.
Tam, kde vystupoval Amazon bez tváře, firma Chewy zacházela se zákazníky jako s rodinou. Šlo v podstatě o služby, které se lišily od standardu. A právě ony přispěly k vytvoření úzkého vztahu mezi klienty a firmou a ve finále o jejím vítězství.
Nabídli něco navíc
Firma Chewy postavila svoji zákaznickou péči na velmi úzkém vztahu s klienty a na pravidlu, že klient je středobodem vesmíru. A čím tak oslnila? V podstatě jde o maličkosti. Ovšem maličkosti, které u klientů vyvolávaly úsměv, radost a pocit, že si jich firma váží.
- Každého nového klienta vítá firma Chewy ručně psanou kartou s připomínkou, že může kdykoli zavolat.
- Zaměstnává stovku umělců, kteří mají za úkol vytvářet portréty mazlíčků zákazníků. Ty pak firma rozesílá poštou nic netušícím klientům.
- Když se firma dozví o úmrtí domácího mazlíčka, pošle klientovi kytici květin a kondolenční list.
- Když klient zakoupí krmivo, které jeho mazlíčkovi nesedne, firma mu sdělí, aby si nedělal starosti s jeho vrácením a daroval ho útulku. Peníze dostane samozřejmě zpět.
Takový multiplikátor služeb
Nejspíš si říkáte, že tenhle přístup musí být hodně drahý. Jistě, něco to stojí. Najímat umělce a posílat květiny nemusí navíc fungovat všude. Proč to tedy funguje u Chewy?
- Krmivo pro domácí zvířata je opakovaný nákup. Jeden zákazník může utratit až 70 tisíc USD za krmivo pro psy. V takovém případě se uvedený způsob přístupu vyplatí.
- Lidé rádi sdílejí obsah s domácími mazlíčky. Sociální média tak každý den nabízejí Chewyho portréty mazlíčků. Přístup je efektivní, když je pravděpodobné, že zákazníci svoji radost budou sdílet s ostatními.
- V oblasti domácích mazlíčků se lidé rozhodují o nákupu podle toho, kterou firmu zvířata skutečně zajímají. A Chewyho zákaznický servis úzký vztah k domácím mazlíčkům potvrzuje.
To, co funguje jedné firmě, druhé fungovat nemusí
Kombinace vysoké hodnoty životnosti, vysokého koeficientu sdílení a zákazníků, kteří chtějí pro své mazlíčky to nejlepší, dělá přístup Chewy v oblasti zákaznických služeb efektivní.
To, co funguje u Chewy, nemůžeme samo sebou aplikovat všude. Není možné si například založit online obchod s textilem a doufat, že podobnými zákaznickými službami překonáme Amazon. Multiplikátor zákaznických služeb není v této oblasti dost velký.
V každé sféře podnikání lze ale nalézt škvíry. Místa, která ještě nikdo nevyplnil, služby, které ještě nikdo nenabízí. Proto je tak důležité poznat svoji konkurenci a cílovou skupinu. Vědět, jaké má můj cílový zákazník potřeby, co ho baví, jaké upřednostňuje hodnoty, ale zjistit také, co mu jinde nenabídnou. Podle toho pak můžeme postavit úspěšnou strategii.
O tom, jak definovat svoji cílovku si přečtěte TADY.
(Zdroj: Harry)
